柯达：把销售做透
对于富士的降价风潮，老对手柯达表示，“柯达”绝不参与这场价格战，恶性的价格战对感光行业没有好处。但是，柯达并没有对来自对手的威胁无动于衷，它采取的应对策略是把销售做透。柯达认为中国的感光市场还有很大发掘空间，于是相继推出了“９.９万当老板的助业贷款项目计划”、“照相机播种计划”以及“柯达照相馆计划”。
以“照相机播种计划”为例。2001年底，柯达在除北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、广东七省市之外的地区开始大力推进“照相机播种计划”。柯达为这些区域投放了市场价格为99元的“播种计划”相机，无需电池，操作简单，专门为不懂相机使用的顾客提供方便，随机附送4个柯达胶卷。“播种计划”相机比一般相机体积略大，增加了相机的牢固性，并且按照6δ品质控制标准制造，即使在条件艰苦的地方同样能够拍摄出质量上佳的好照片。“照相机播种计划”一方面更好履行了“只需要轻轻按下快门钮，其余的事由柯达来完成”的科技承诺，另一方面，为柯达开发中国西部等二级城市的开发吹响了号角，柯达产品走向了中国的每个角落。
一年以后，柯达在中国市场的彩色冲扩店已发展到8000多家，在二、三线城市成立了统一柯达标识、统一店面、统一规章的5000家照相馆，“播种计划”相机售出100万台，柯达中国的民用摄影产品销售比2001年增长20% 。
广告策略：双方平分秋色
柯达：温馨一刻
柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻“温馨”瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。
柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。可以这么说，“柯达:串起每一刻”曾让留影成为20世纪最美好的怀念。
富士：名人广告
与柯达胶卷定位于家庭市场不同，富士胶卷十分注重青年市场的开拓，更努力地建立高利润消费者的品牌忠诚度。
正是因为对青年市场的青睐，富士胶卷选用的代言人一直都是各地区最受欢迎的青春偶像人物。在韩国，原来的富士胶卷广告片的主人公是韩国第一女明星金喜善，由于看中了2002年世界杯的影响力，富士胶卷找来韩国球星李东国出演新广告。在中国，香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象，被富士选为2001年的品牌代言人。富士公司投入逾千万港元的制作费。在片中，郭富城的形象非常特别，神态和舞姿既像太空人，又像机器人，发型又酷似“猫王”，给人一种前卫、新潮、科技和智能化的感受，让人耳目一新。该片春节期间在内地热播，曾引发了一股新的时尚潮流，使富士胶卷的销量直线上升。
到2002年国庆时，新版广告又在节前粉墨登场：百变动感的天王郭富城身边多了一位风情万种的“广告天后”藤原纪香，让本已强劲的传播力又增添了几分魔力。强档明星组合、独特的4th color layer产品说辞和假日广告攻势，吸引了千百万善男信女们的热情追逐和趋从，同时也超跃了一般名人广告。
公关策略:柯达技高一筹
柯达：大家风范
柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。“98协议”无疑是柯达中国公关史上最为辉煌的一页，但这样的例子绝非偶然，柯达CEO的中文命名、龙的传人@在柯达活动以及成功化解柯达相机危机，都是柯达公关战略的延续。
柯达相机危机的化解尤其能体现柯达的大家风范。在危机还处在萌芽状态之时，柯达就敏锐地采取相应行动，使危机不至于放任发展，永远处在一个可控的范围之内。2002年，柯达宣布召回DC5000 变焦数码相机，原因在于这款相机因为设计上的缺陷，可能导致产生漏电的危险，当时只要登陆柯达中国公司的网站，在首页都能看到这一消息。柯达在处理这类危机时，手段比其它跨国公司或国内企业高明了很多。在发觉问题之后，马上按照国际惯例宣布产品收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，他们甚至将柯达的解释直接发给所有有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达知道，纸藏不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的兴趣。这样其质量事故的传播就会尽量减小。同时，柯达的统一口径，掌握了传播的主动性，不会因为和媒介沟通的偏差导致令一层危机的产生。
富士：屡出昏招
相对而言，富士在公关这方面就要逊色许多。先是98协议前错失与中国政府交好的良机，后来又屡出昏招，惹来政府、同行的众怒。
2001年11月13日，乐凯牵头，在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规，不走私，不造假，不向走私和造假者提供产品和方便。”当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士派了一个人到会场，但没有签字。据说，乐凯此前曾与富士联系过，富士答应参加，但条件是必须修改“联合承诺”，将“不走私”改为“我们不会在知情的情况下走私”。
富士的这次错误是严重的，作为当今中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业，乐凯的发展始终牵扯着中国政府高层的敏感神经。况且时值中国打击走私初见成效的2001年，由乐凯发起的这次联合承诺的政府外衣色彩是相当厚重的，可是令人惊讶的是，富士却以近乎“蛮横”的态度回应。不用说，富士这次是把同行连带政府都给得罪了。
2003年初，富士利用珠海真科公司进行大规模走私的内幕被揭露。此时的富士，本该紧急采取危机公关策略，力争平息危机，将危机可能带来的损害降低到最小限度，以保住自己苦心经营多年的中国市场。可是令人遗憾的是，在其涉嫌走私已经是公开的秘密的前提下，富士居然未采取任何的危机公关策略，而是在珠海真科事件东窗事发后，欲把自己推个一干二净。在证据明显，中国政府对此已经做出反应时，富士采用的拍屁股走人的善后办法无疑是一次严重的错误。在已经加入世贸组织的中国，富士的这次走私事件虽然不会让富士退出中国市场。但是有一点，今后富士的产品要进入中国，可能会付出比以往更大的代价。
争夺乐凯：富士再度失意
2003年10月29日，北京人民大会堂，“98协议”中惟一的“漏网之鱼”——乐凯正式与占据中国胶卷市场半壁江山的柯达签订股权转让协议。柯达以4500万美元的现金和提供一套用于彩色产品生产的乳胶生产线和相关的生产技术，换取乐凯胶片20％的股份；同时，柯达保证还将持续向乐凯提供5500万美元资金和技术支持，用于改造乐凯现有的片基和涂布生产线，而乐凯将为此支付一定的技术转让费，并为柯达拥有的股份支付股息,双方合作期限20年。这次的合资计划与柯达全球的其它合资案例完全不一样，柯达不再坚持三大原则——“51%控股、用柯达商标及其控制经营权”。
2001年“98协议”到期后，柯达明显感到了来自强劲对手——富士、爱克发、柯尼卡等卷土重来的竞争压力，另外，全球第一大定牌胶卷生产商——富兰尼公司通过汕头华天富秘密潜入中国，以低价胶卷挑衅更是引起了柯达的警惕。
此次与乐凯成功签下20年的战略伙伴关系合同，实际上是柯达在“98协议”后对竞争对手们形成的新封锁，尤其成功地牵制了富士在中国市场的前进步伐。感光材料制造需要大量的前期投入，新建厂的投资回收速度远远慢于并购现有厂，与乐凯合资后，富士要进一步开拓中国市场，投资建新厂成为唯一选择。柯达公司董事会主席兼CEO邓凯达也承认，这次的合作是“98协议” 排它性战略的一种延续。
如果说这次合资对柯达、乐凯是双赢的话，那么最大的失意者就是富士了。在此之前，富士曾一直与乐凯谈判合资的事情。只要一旦与乐凯达成合资，富士不但能够依托乐凯重新获得中国政府的青睐，而且能够在柯达的“98协议”到期后，依托乐凯获得在中国市场的一个巨大的生产基地和潜力巨大的销售渠道，这也是一举两得的事情。
富士公司2001年通过媒体向外界宣布：富士要在柯达与中国政府的“98协议”到期，以及中国入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点，在中国感光材料市场对柯达展开全面反击。这一年初，乐凯与富士的合资曾经几成定局，但是最终因各种原因功败垂成。2003年9月，再度传出富士与乐凯的合资谈判即将落下帏幕的消息。可惜，在走上红地毯的前夕，富士还是选择了放弃。原因可能是富士难以接受乐凯“乐凯控股，使用乐凯品牌，乐凯拥有经营决策权”的三大原则，并且20%的股份对富士来讲，也许根本不算什么，富士相信中国总有一天要完全开放市场，他们可能宁愿多等几年，也不愿意被20年的协议捆绑！
一个月后，柯达却在合资书上郑重签上了自己的名字。那一刻，富士该作何感想呢？只有富士自己心里知道。
(明远综合事务部供稿) |
