营销的出发点是消费者，目标是在使消费者满意的同时获得企业长期的利润和发展，方法则是整合营销的方法，企业营销的职能和营销工具应当在市场营销整体思路的引导和控制之下实现和运行。因此，在与国际经贸竞争条件下，我国企业应依法建立自己的营销网络，采取合法的营销方式，具体做法是：
建立为国外消费者所认可的营销网络
满足不同消费个体的差异化需要的能力是企业生存发展的核心能力之一。企业合法营销要在消费者的个性化需求与企业的规模效益间找到最佳契合点。在与国际经贸竞争条件下，对于我国企业来说，依法制定一个切实可行的有竞争力的营销方案，集中力量主攻某一细分市场可能最有效。只有在市场上拥有某种优势的企业，才能获得高额利润。这种优势可以是产品性能方面的，可以是包装、服务、销售方面的。任何一个企业立足于市场，都需要创造自己独特的，并且为国外消费者所认可的优势，建立自己的营销网络。一般来讲，如果企业不进行市场细分，不将一个整体市场划分成不同的细分市场，企业就很难成功。
为了进行营销决策，企业需要进行市场分析，发现和评估各种可能的成长和创利机会。许多企业的一项新产品不是孤立地进入市场，仅考虑与国外消费者行为模式有关的因素就会遇到难以想象的困难。同时还要分析国外消费者的购买决策过程和购买行为，明确竞争对手或潜在的竞争对手，中间商将如何销售本企业的产品，分析社会消费风气，企业的资金实力等，及时、准确地确定目标市场。
企业分销策略与渠道主要是：
1.密集分销。为在国外某一特定的市场区域内获得尽可能多的产品销售，或者建立尽可能多的企业自己的销售分支机构。在采用密集分销的策略时，分销中间商的销售才能并不重要，最大化的市场覆盖率才是最重要的。各种级别和型号的产品必须能随时供货。对于低单位成本的标准化产品来说，密集分销是可行的策略。
2.选择分销。分销形式越是密集，分销中间商的销售努力程度越低。分销的形式越是具有选择性，分销中间商的销售努力程度也越高。产品越贵，存货周转越低，维修服务越重要。新产品供给的企业越倾向于采用选择分销的形式。因此，企业在使用选择分销策略时，要注意对国外分销商的甄别，同时要加强对渠道的控制。
3.独家分销。新产品供给企业通过限制某一市场领域内经销其产品的分销中间商的数量来更多地控制定价、促销、信用及其他的营销职能。
4.直销。所谓直销，就是企业的产品不经过中间环节而直接推销给国外用户的营销方式。企业的新产品通过直接渠道比通过独立的中间商销售产品更合算。企业的新产品的营销过程，应该是重新评价和选择国外经销商的过程，是提升国外经销商经营能力的过程，因此，企业要充分注意国外营销渠道的创新。随着个性化需求的发展，分销渠道的扁平化已逐渐成为一种趋势，而电子商务更促进了这一趋势的发展。企业可以在本企业独立组建国外销售网络。由企业自行确定国外特约经销点，或者联合，或者加入已有的销售网络。全国性、区域性批发企业和大型零售企业，已有专业销售网络，通常来说，企业通过参股、联营、代销等方式加入。目前，只有少数的企业取得国外外贸经营权，多数通过委托方式开展对外销售。
开展“以国外顾客的需要为中心”的服务营销
一个企业，如果不能提供满足消费者需求的产品或服务，则很难在一个竞争激烈的市场中生存。
在与国际经贸竞争条件下，我国企业服务营销充分体现了“以国外顾客的需要为中心”的经营指导思想，从产品开发、定价、广告、公关活动、销售促进，直到把产品送达国外顾客，提供售后服务，并将国外顾客意见、建议反馈回企业，包括三方面的内容：一是售前服务，通过培训、参观等各种方法让国外用户、消费者掌握产品知识和维修技能，培养国外用户、消费者对产品的良好感受和对企业的良好感情。这样，既能扩大销售量，又有助于企业改革产品、提高质量，改善经营。二是售中服务，帮助用户挑选、检验、调试，让国外用户在购买过程中了解产品的性能、特点和使用保养技术，满足用户的需要。三是售后服务，对国外用户进行维修培训，对国外用户购买的产品进行安装调试，及时供应备品，为国外用户排忧解难，使他们的合法权益得到维护和实现。
合法开展网上营销
计算机网络具有独特的媒介功能，网上营销是利用计算机网络所进行的营销。合法的网络营销，具有诸多特性，包括为国外消费者提供全面、准确、形象的信息，随时随地提供全球性营销服务；及时、准确了解市场需求，开发生产符合消费者要求的产品；节省流通费用，营销成本低；基于国际网络，直接进入国外以及国际市场，进行跨国营销等。计算机网络具有潜在的不可限量的发展前景。但是，限于现在科技发展水平及社会发展程度，网络营销方式还不成熟。据统计，传统渠道营销的成交率约为25%，但网络营销的成交率低于5%，所售商品只限于书籍、电脑用品、音乐CD、旅游、机票等。
在与国际经贸竞争条件下，我国企业应根据自己发展实际，针对不同的市场，提供不同种类的产品，采取不同的营销措施，将主要精力放在那些自己拥有较强竞争力的细分市场上。我国企业利用网上营销，可以节省营销费用，更好的宣传自己的产品，迅速地打开国外市场。
重视产品质量，提高市场占有率
随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快。在与国际经贸竞争条件下，我国企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。从国内来看，我国许多企业根据《产品质量法》的规定，提出的质量方针是：质量第一，顾客满意，持续改进，增加效益。例如，德福制衣有限公司是四川省首家通过西服、制服ISO9002国际质量体系认证的服装企业。四川省好上好食品有限责任公司严把质量关，凭借优质的产品质量将产品推销到各大超市。同时，该公司加强营销的规范管理，对管理层、销售人员实行目标责任制，明确管理层一年内开发几个新品种，销售收入、税金和股东收入应达到的水平。这些好的做法，对我国企业参与国外市场竞争是有益处的。
企业成长阶段，为了提高市场占有率，通常采取将现有产品更大量地投放到现有市场上，以进一步增加销售量。具体做法：1、增加用户的数量。努力挖掘新的客户，把竞争者的客户吸引过来，或者把产品投放到别的企业已经开辟的市场上去。2、提高用户使用频率。3、改进产品特性，以创造需求。我国企业在国际经贸活动中，以上做法可以依据自己的实际情况灵活采用。
运用合法方式，强化进入壁垒
今天，世界上至少有5.5万家跨国公司。这些大公司在数十个国家经营，利用自己强大的经济实力，通过对资金和技术的垄断，在每个国家占有很大的市场份额。跨国公司大举进入中国，在最具潜力的中国市场迅速扩大市场份额。它们投资的重点在高科技产业，试图通过科技优势换取市场优势，中国市场成为了欧盟、美国以及国际争夺之重地。在中国的一些行业和地区，跨国公司在市场份额、品牌、技术、控股等方面形成了控制或准控制局面。
在与国际经贸竞争条件下，我国企业可以根据自身的行业特点，在规模经济、分销渠道、成本、品牌形象等各方面强化自己的优势，使其成为国外等国外跨国公司进入中国市场的壁垒。具体是：
1.我国企业应该按照国内消费者的特殊性要求提供与竞争者不同的产品或服务，重视差异化市场战略的壁垒作用。因为，差异化战略本身就是一种壁垒。能进行差异化的企业为竞争对手进入市场设置了真正的壁垒。使得国外的竞争对手认识到进入中国国内市场无利可图，从而不进入或退出中国市场，或不与我国企业进行正面的竞争。
2.我国企业必须密切注意国外等国外竞争对手在市场上的营销行为，灵活合理地运用反倾销、反补贴等合法方式，积极配合行业协会和政府机构的有关工作，从而通过行业协会和政府为企业争取较好的经营环境，强化国外等国外跨国公司进入中国的壁垒。
3.我国行业内企业与其供方和买方的关系在很大程度上构成了国外等潜在竞争者的进入障碍，如果能够控制这个产业的供应链条，国外等潜在进入者基本无法进入该产业。
(研究开发部供稿) |
