企业需要效益作为企业发展的根本，但是效益却不能够为企业带来最终的利益最大化。促销行为好比水，企业好比舟，针对品牌行为的促销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度，从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进。这才是品牌营销所应该坚持的正确道路。 如今中国大地飘起了一阵促销风，无论是什么企业，甚至高科技企业，都在不遗余力地开展促销活动，追求销售的快感。
管理大师Drucker有这样一句话，“营销真正的任务是使促销成为多余”。
首先想问一个问题：中国有多少企业和策略人能够真正理解这句话？国内的企业和市场正陷入一个让自己宝贵的品牌进入混沌的盲从局面。
不可否认，在一定的时机和市场条件下，促销是能够为企业和产品达到短期内获取最大经济效益的有力工具。但是，促销行为有一个共同的特性，就是它的时效性。促销行为的衍生原本是让一个不甚知名的品牌通过市场第一线的消费被市场认知，以期在今后的发展过程中，能够成长为家喻户晓的品牌，它是一个品牌构建的环节，仅此而已。
那么，目前的企业甚至高科技企业大多在进行的是什么目的的促销呢？是利益。这就脱离了原本促销行为的主功能，而仅就促销的“销”字去进行追随，这就是营销方式中的狭隘主义。
企业需要效益作为企业发展的根本，但是效益却不能够为企业带来最终的利益最大化。促销行为好比水，企业好比舟，针对品牌行为的促销活动能够有效为企业形象和产品形象带来理想的品牌号召力和美誉度，从而在更大的层面上去辅助产品的市场销售与品牌促进。这才是品牌营销所应该坚持的正确道路。
目前，大多数促销行为正越来越多的以利益为目的，反其道而行的做法也许能够在短期内带来一定的经济效益，但所损失的品牌价值却会随着时间的流失而庞大起来，这是得不偿失的典型表现。站在利益角度出发的决策本身就是站在短视的层面上去考虑问题，他们并不在乎这昙花一现的销售高峰，而仅仅寄希望于通过不断地短期促销就能够维持整个企业的发展。
曾有过这样一家国内企业，当向他们传递营销不是为了获取产品效益最大化，而是建立品牌价值最大化的过程时，他们无法认同。令人惊讶的是他们明白也了解一个优秀品牌所能够带来的销售持续性和稳定性，但是他们更愿意通过一系列的促销活动去看那波浪形的销售峰值。于是企业所有的广告费用都用到了对活动的宣传上，在最初的一段时间，这看起来是很有成效的，但是随着活动的持续进行，市场对活动的吸引力和促销噱头越来越麻木，到最后甚至不再理会，因为消费者觉得这种以卖出东西为宗旨的产品肯定会给他们带来损失，而且产品一定非常不好。最终，企业被更为注重品牌的同行所兼并，所有的消费印象和促销倡导都化为乌有，烟消云散。短视的营销行为就只能短期存在，这一市场定律是无法人为改变的。
反观世界知名品牌，他们的促销行为非常少，如果有，也一定是在为整个产品链的品牌服务，而非以实现短期销售为目的。为什么？因为他们在寻找品牌价值的空间，在扩大这样的空间。全世界的消费者都有一个共性，那就是当品牌价值从感观上远远大于消费价值时，购买的欲望最为强烈，而这种欲望会成为产品销售的有力保证。
营销品牌的多维支撑是人—产品—企业—品牌的关系，最终也就是人与品牌的关系。消费者并不需要知道你的企业有多强，也不需要知道你的产品有多好，他们所需要知道的是你的品牌有多强，你的品牌有多少美誉度，然后才会在消费过程中去选择。西门子全球营销总监的一句话最有代表性，“推销是你找客户，营销是客户找你”。
(综合事务部供稿) |
